1985 年 1 月 20 日:为了延续前一年“1984”Macintosh 广告的胜利,苹果公司部署了另一则反乌托邦的超级碗广告。苹果公司的新广告名为“Lemmings”,宣传该公司即将推出的名为“Macintosh Office”的商业平台。
这段 30 秒的黑暗广告描绘了蒙着眼睛的高管走向灭亡的情景。这则广受诟病的广告将作为苹果公司最臭名昭著的广告之一载入史册。
苹果的“旅鼠”广告打破了人们对超级碗重演的高期望
正如我在最近的《苹果历史上的今天》中指出的那样,由雷德利·斯科特 (Ridley Scott) 执导的“1984 年”Macintosh 广告为苹果带来了巨大的福音。它获得了大量的宣传,代表了科技广告的新艺术高度。它还有效地树立了苹果公司作为一个失败者与老大哥战斗的形象,该公司几十年来一直维持着这一形象。
续集似乎是不可避免的。苹果公司决定将明年的超级碗作为举办地,这表明这可能会成为苹果总部的传统。
第十九届超级碗也是一个不错的选择。这本身就是一个重大事件。这是美国广播公司 (ABC) 首次播出的超级碗比赛,也是第一次由在任美国总统参与掷硬币的比赛。这场大型比赛甚至在加利福尼亚州斯坦福大学举行,使其成为以硅谷为中心的橄榄球锦标赛版本。
苹果的广告公司 Chiat/Day 试图让斯科特重新执导第二个广告,但失败了。相反,该机构聘请了他的兄弟托尼·斯科特(托尼·斯科特后来执导了《壮志凌云》、《比佛利山刑警 II》和《真实浪漫》等电影)。
Apple 通过“Lemmings”广告宣传 Macintosh Office
“Lemmings”广告原本是要销售一款名为 The Macintosh Office 的新产品,该产品旨在将一组 Mac 连接到 LaserWriter 打印机,并允许它们使用文件服务器共享信息。
该产品远没有去年推出的麦金塔电脑那么令人兴奋。尽管如此,该广告仍需要向对苹果新产品线持怀疑态度的客户推销。那时,Mac 的销量仍只是应有水平的一小部分。
不幸的是,广告的概念很糟糕。广告中唱着《白雪公主和七个小矮人》中歌曲“Heigh-Ho”的冷酷版本(“Heigh-ho,heigh-ho,我们去上班了”),广告中看不见的办公室无人机艰难地爬上一座小山,只是为了互相追随对方冲下悬崖。最终,一位商人摘下眼罩环顾四周,发现自己独自一人在 Macintosh 办公室里。
在这里查看苹果灾难性的“旅鼠”广告:
《旅鼠》是一个批评和商业上的失败
苹果公司为超级碗转播期间的 30 秒广告时段支付了 90 万美元。据报道,去年的广告获得了约 500 万美元的宣传收入,苹果认为这是值得付出的代价。
回想起来,“旅鼠”广告让我对苹果公司的高管们产生了一些同情,他们强烈反对播放最初的“1984”广告,因为它的基调阴暗。是的,他们在 1984 年的判断显然是错误的。但这两个广告之间的差异——一个是苹果广告的分水岭,另一个是失败和遗憾的深渊——并不像你想象的那么大。
这两部电影都是由一位著名的商业策划者执导的。两者都使用单调的色调来描绘一个没有苹果的世界。两者都描绘了僵尸般的个体,唤醒了 Mac 的可能性。
苹果公司的“旅鼠”广告缺乏的是前一年广告的紧迫感——以及欢乐的叛逆感。一个不跳下悬崖的男人和一个扔大锤粉碎敌人的女人是不一样的,无论你多么努力地相信它会做到这一点。
“这显然是一个错误,表明你所有的潜在客户都跳下了悬崖,”当时在苹果公司工作的艾伦·奥本海默在我的书《苹果革命》中告诉我。
糟糕的广告给苹果带来了混乱
据报道,这则广告严重冒犯了 Macintosh 部门的关键人物之一黛比·科尔曼 (Debi Coleman),以至于她当场离开了公司。她在 Mac 上输入了辞呈,并在 LaserWriter 上打印出来。
“超级碗比赛结束后的第二天,我们的电话线就挤满了愤怒的人们,声称他们再也不会购买苹果产品了,”苹果前首席执行官约翰·斯卡利多年后回忆道。 “他们认为这则广告侮辱了我们试图争取的美国企业客户。”
有一次,一名奥斯威辛集中营幸存者打电话给苹果公司,指责该公司利用大屠杀来销售个人电脑。对于所有参与者来说,这都是一个糟糕的表情。
一个时代的结束
1985 年是苹果公司在 1999 年之前最后一次播放超级碗广告。这也标志着 Chiat/Day 与苹果公司关系结束的开始。没过多久就泡汤了。直到 20 世纪 90 年代末,该广告公司才再次与苹果公司合作,在史蒂夫·乔布斯回到苹果总部后,该广告公司制作了标志性的“Think Different”广告活动。
历史对“旅鼠”广告也并不友善。 Macintosh Office 并没有像 Mac 那样重要(事实上它本来不可能如此重要)。苹果正在吸引商业受众,但他们的玩家并不热衷于放弃 IBM。更重要的是,广告中承诺的苹果文件服务器直到 1987 年才发货。
有史以来最糟糕的苹果广告?
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